Muito antes da estreia nos cinemas, a cinebiografia MICHAEL já dava sinais de que poderia se transformar em um fenômeno mundial. Segundo executivos da Lionsgate, o primeiro indício apareceu nas redes sociais, ainda nos estágios iniciais da produção.
Após o estúdio registrar o perfil oficial @michaelmovie no Instagram, algo chamou atenção internamente: a conta acumulou cerca de 20 mil seguidores sem publicar absolutamente nada. Não havia trailer, pôster, teaser ou sequer foto de perfil. Mesmo privada, a página já movimentava fãs ao redor do mundo.
Briana McElroy, vice-presidente executiva de marketing digital da Lionsgate Motion Picture Group, afirmou que nunca havia visto números parecidos antes do início oficial de uma campanha de divulgação. Segundo ela, naquele momento ficou claro que algo especial estava acontecendo em torno do projeto.
Anos depois e após uma campanha de marketing estimada em US$ 60 milhões, o resultado chegou aos cinemas de forma explosiva.
O fenômeno MICHAEL tomou conta dos cinemas
Dirigido por Antoine Fuqua, o filme estreou quebrando recordes. Com US$ 97 milhões nos Estados Unidos e US$ 217 milhões mundialmente no primeiro fim de semana, MICHAEL superou o recorde de abertura entre cinebiografias musicais, ultrapassando o sucesso de Straight Outta Compton.
Semanas depois, os números continuaram crescendo. O longa já ultrapassou US$ 706 milhões em bilheteria mundial, sendo US$ 283 milhões apenas na América do Norte. Analistas da indústria acreditam que o filme pode ultrapassar US$ 900 milhões e até se aproximar da marca de US$ 1 bilhão até o fim de sua exibição nos cinemas.
Caso isso aconteça, MICHAEL entrará diretamente na disputa para se tornar a maior cinebiografia musical da história, ao lado de Bohemian Rhapsody, filme do Queen lançado em 2018.
Mesmo sendo centrado em um dos artistas mais famosos de todos os tempos, o sucesso não era garantido. Muitos estúdios inicialmente evitaram disputar os direitos do projeto por receio das polêmicas envolvendo Michael Jackson ao longo dos anos.
Além disso, durante a produção, o Espólio de Michael Jackson encontrou uma cláusula jurídica que obrigou a equipe a reformular completamente o terceiro ato do filme. A mudança atrasou o lançamento em quase um ano e exigiu ajustes importantes na estratégia de divulgação.
O marketing que transformou MICHAEL em um evento mundial
A Lionsgate apostou em uma campanha extremamente focada nos fãs e em experiências coletivas. A estratégia era clara: transformar MICHAEL não apenas em um filme, mas em um verdadeiro evento cultural.
A divulgação contou com ações gigantescas ao redor do mundo. Entre elas, flash mobs chamados “Don’t Walk, Moonwalk”, onde dançarinos tomavam cruzamentos movimentados em mais de 20 cidades globais reproduzindo passos clássicos de Michael Jackson. Os vídeos ultrapassaram 36 milhões de visualizações nas redes sociais.
A campanha também incluiu outdoors com DJs ao vivo, hologramas de Michael Jackson em cinemas e shoppings e experiências interativas em que o público aprendia coreografias icônicas com auxílio de Jaafar Jackson, sobrinho do cantor e intérprete de Michael no filme.
Outro ponto importante foi a parceria com bandas marciais de universidades historicamente negras dos Estados Unidos, aproximando a música de Michael Jackson das novas gerações e reforçando o impacto cultural do Rei do Pop.
No fim, o que parecia apenas mais uma cinebiografia acabou se transformando em um dos maiores acontecimentos culturais do cinema moderno.
E tudo começou antes mesmo do primeiro trailer existir.
