Depois do enorme sucesso de Love Never Felt So Good, o álbum póstumo XSCAPE, lançado em 2014, parecia ter tudo para se transformar em um fenômeno mundial. O primeiro single, que contou com a participação de Justin Timberlake em uma de suas versões, conquistou o público, acumulou mais de 180 milhões de visualizações em suas diferentes versões e recebeu certificação de platina da RIAA, após ultrapassar 1 milhão de cópias vendidas nos Estados Unidos.
Com esses resultados, as expectativas para os próximos lançamentos eram altas. A Epic Records decidiu apostar em A Place With No Name como segundo single promocional do projeto. A música recebeu um videoclipe oficial e tinha potencial para alcançar um público ainda maior. Entretanto, o lançamento acabou seguindo um caminho bem diferente do esperado.
O problema não estava necessariamente na música, mas na maneira como ela foi apresentada ao público. A campanha de divulgação foi marcada por decisões questionáveis, pouca integração entre as plataformas digitais e uma série de oportunidades perdidas. O resultado foi um desempenho comercial muito distante daquele alcançado pelo primeiro single.
A Place With No Name: um lançamento que começou com o pé esquerdo
Os números demonstraram rapidamente a diferença entre os dois lançamentos. Enquanto Love Never Felt So Good se tornou um dos maiores sucessos de Michael Jackson nos anos que sucederam sua morte, A Place With No Name não conseguiu entrar na Billboard Hot 100. No Reino Unido, a faixa também teve um desempenho discreto, alcançando apenas a posição #172.
É importante destacar que Michael Jackson não participou dessas decisões de lançamento e divulgação. O artista havia falecido em 2009 e, portanto, não estava presente para finalizar o projeto, escolher os singles ou acompanhar a estratégia de promoção. A responsabilidade pelas decisões comerciais e de marketing cabia à Sony Music, à Epic Records e ao Espólio de Michael Jackson.
Uma das escolhas mais controversas foi a estreia do videoclipe exclusivamente pelo Twitter, em agosto de 2014. Na época, a plataforma ainda não tinha a mesma estrutura de distribuição audiovisual que o YouTube oferecia. A estratégia chamou a atenção pela novidade, mas acabou criando dificuldades para parte do público.
O vídeo chegou a ser exibido na Times Square, em Nova York, mas a divulgação não foi suficiente para compensar os problemas técnicos. Muitos fãs relataram dificuldades para assistir à produção. O player apresentava falhas, travamentos e interrupções constantes. Em alguns casos, os usuários sequer conseguiam carregar o conteúdo.
O lançamento pode ser conferido no anúncio original publicado na conta oficial de Michael Jackson:
Uma distribuição inicial pelo YouTube poderia ter facilitado o acesso ao videoclipe e ampliado seu alcance. Além disso, a plataforma permitiria que os fãs compartilhassem o vídeo com mais facilidade, enquanto a página oficial de Michael Jackson no Facebook, que já reunia dezenas de milhões de seguidores, poderia ter ajudado a direcionar o público para a produção.
A falta de divulgação e as oportunidades perdidas de XSCAPE
Os problemas não terminaram com a escolha da plataforma para a estreia do videoclipe. Outro ponto importante foi a ausência de uma estratégia comercial consistente. Diferentemente de Love Never Felt So Good, disponibilizada digitalmente em versões solo e com Justin Timberlake, A Place With No Name não recebeu o mesmo tratamento como single digital no iTunes.
Sem uma oferta de compra claramente apresentada ao público, a faixa perdeu uma oportunidade de conquistar posições nos rankings de vendas digitais. A música também poderia ter recebido maior destaque dentro da própria loja, alcançando consumidores que ainda não conheciam o álbum.
Outro aspecto que chamou a atenção foi a pouca movimentação das redes sociais oficiais do artista durante o período de lançamento. A página de Michael Jackson no Facebook, que na época contava com mais de 70 milhões de seguidores, não desenvolveu uma campanha consistente para incentivar os fãs a assistir ao videoclipe ou conhecer a nova faixa.
Não houve uma mobilização proporcional à importância do lançamento. Faltaram chamadas frequentes, divulgação coordenada e incentivos para que o público procurasse a música nas plataformas digitais. Enquanto isso, as publicações continuavam abordando outros conteúdos do catálogo do artista.
O contraste com a campanha de Love Never Felt So Good era evidente. O primeiro single recebeu uma divulgação mais ampla, contou com a participação de Justin Timberlake e conseguiu conectar diferentes públicos. Já o segundo lançamento parecia depender quase exclusivamente da iniciativa dos próprios fãs para ganhar visibilidade.
No fim, A Place With No Name teve uma trajetória promocional muito mais curta e discreta do que seu potencial permitia. A música fazia parte de um álbum que havia começado sua campanha com resultados expressivos, mas não recebeu o mesmo investimento estratégico para continuar impulsionando o projeto.
XSCAPE demonstrou que ainda existia um enorme interesse mundial pela música de Michael Jackson. Entretanto, o caso de A Place With No Name também mostrou como escolhas de divulgação podem limitar o alcance de uma obra. O talento e o legado do artista continuavam presentes. O que faltou foi uma estratégia à altura deles.
Assista ao videoclipe oficial de A Place With No Name:
